Marcas famosas en chino: Su significado y la importancia de una buena traducción

Muchas empresas occidentales a la hora de entrar en el mercado chino tienen que plantearse con que nombre serán conocidos en el gigante asiático, ya que en muchos casos la pronunciación de la marca puede resultar complicada o su sonido puede ser asociado con un mal significado en mandarín. Y hoy en día, debido al potencial creciente del consumidor chino, más que un arte, elegir un buen nombre para una marca se ha vuelto toda una ciencia, con consultores, programas de computación y análisis lingüísticos para asegurarse que esta haga "tilín" al público chino. Curiosamente hay un proverbio cantonés que dice: "Darse un mal nombre es peor que nacer con un mal destino" 

Lo que puede parecer sencillo y poco trascendental puede ser clave en la incidencia de una marca. Y es que elegir una traducción apropiada puede ser particularmente difícil en un idioma que tiene un sistema de escritura como el chino, ya que cada caracter puede representar ideas abstractas, por lo que el nombre de la marca o del producto puede evocar múltiples significados. Es por eso que cada caracter que compone la traducción tiene que ser estudiado de forma meticulosa.

Una opción interesante es la de conseguir que la marca tenga conexión fonética con el nombre original al mismo tiempo que desprenda un mensaje positivo y relacionado con la esencia del producto. Como buen ejemplo de una buena elección está la traducción al chino de Coca-Cola, 可口可乐 (Kěkǒukělè), que vendría a ser "delicioso y felicidad", por lo que no sólo suena como el nombre original sino que evoca buenas sensaciones.

Hay muchos otros casos de este tipo a considerar, como el detergente Tide, traducido como 汰渍 (Tàizì), cuyos caracteres chinos significan literalmente "se deshace de la suciedad", Reebok, 锐步 (Ruìbù), que significa "pasos rápidos", Colgate, 高露洁 (Gāolùjié),  que sería algo así como "revelando limpieza superior" o por ejemplo las patatas Lay's, 乐事 (Lèshì), cuyo nombre significa "momento feliz".

Aunque a veces una buena opción es optar por una sencilla traducción semántica, alejada del sonido original, ejemplos de este tipo de traducciones están Apple que eligió 苹果 (Píngguǒ) que también significa manzana o Microsoft, que es conocida como 微软 (Wēiruǎn) que significa también “micro soft”. Y es que elegir un auténtico nombre chino puede darle un plus a la marca, enviando un mensaje concreto que una mera colección de caracteres sin sentido nunca podría. Es por eso que hay traducciones de marcas que no sólo se alejan  fonéticamente sino incluso semánticamente, claros ejemplos de esta vía están Citibank, que optó por 花旗银行 (Huāqí yínháng), que significaría algo parecido a "banco de la bandera colorida" o los hoteles Marriott, que escogieron万豪 (Wànháo), "10.000 élites adineradas".

Aunque en según qué casos, el elegir un nombre que suena a foráneo y sin un aparente significado en chino, puede dar un prestigio que quizás un verdadero nombre chino le faltaría. En el caso de marcas de lujo como Cadillac 凯迪拉克 (Kǎidílākè), Rolls-Royce 劳斯莱斯 (Láosī Láisī) o Hilton 希尔顿 (Xī'ěrdùn), prefirieron traducciones fonéticas ajustadas al sonido original pero que en su conjunto, los caracteres no albergan ningún significado.

Es muy importante tener en consideración el mensaje que desprende la marca en chino, ya que puede influir no sólo en tener más o menos éxito sino también en nuestro tipo de consumidor. Un claro ejemplo de este fenómeno son dos de las más importantes empresas alemanas de la automoción, Mercedes Benz, que optó por llamarse 奔驰 (Bēnchí), siguiendo un poco el nombre original de la marca y que significaría algo así como "velocidad deslumbrante" y BMW que eligió 宝马 (Bǎomǎ), también siguiendo cierta similitud con el nombre original y que significa "tesoro caballo". En el caso de "velocidad deslumbrante" se asoció más a un significado masculino, mientras el uso de la palabra "tesoro" a algo femenino, elemento que ha podido influir en que BMW sea una de las marcas favoritas para las mujeres adineradas chinas. 

Es posible que en algunos casos el nombre original de la marca pueda acarrear connotaciones negativas en China, por lo que el uso de una buena traducción, puede ser trascendental. Microsoft tuvo que pensárselo bien a la hora de introducir su motor de búsqueda Bing, ya que en chino se puede asociar fácilmente a 病 (bìng), que significa "enfermedad" o "virus", algo que especialmente en temas informáticos no genera muy buena imagen. En este caso se eligió必应 (Bìyìng), que más o menos significa "responde sin falta" y que funcionó.

Es por esa razón, que hay que darle importancia a preparar una buena traducción con la ayuda de un buen equipo de expertos en marketing y en idiomas ya que hay muchos factores a considerar. Google, para su traducción china optó por dejar a sus empleados el desarrollado de la marca, siendo escogido 谷歌 (Gǔgē), “canción del grano”, resultando extraño y poco sofisticado para el público. Y es que como decía, no es sólo tarea de expertos en marketing sino también en idiomas, ya que hay que tener en consideración las posibles diferencias lingüísticas e interpretaciones dentro de un territorio tan extenso como China. Peugeot,  traducida como 标致 (Biāozhì) que significa “hermoso”, no consideró que su pronunciación en el sur de China les sonaría a la palabra婊子 (Biǎozi) que significa “prostituta”, fenómeno que ha inspirado en varios chistes verdes en la zona. Volvo por su lado, realizó una traducción puramente fonética de la marca 沃尔沃 (Wò'ērwò), pero su pronunciación en cantonés de esos mismos caracteres es completamente diferente, "Yuk Yi Yuk ", que resulta todo un trabalenguas. 

Pero como ejemplo estrella de una mala previsión está BestBuy, compañía estadounidense que forma parte del Fortune 500, especializada en venta de productos electrónicos, que incomprensiblemente eligió en 2007 百思买 (Bǎisīmǎi) como su nombre para entrar en el mercado chino y que significa algo así como "piensa 100 veces antes de comprar". ¿No es la mejor a invitación a consumir, verdad? Cuatro años después de su apertura tuvieron que anunciar su cierre en China.

Como se pude ver un buen nombre chino no es una garantía de éxito, pero puede hacer más fácil la consagración de la marca.  

 

 

¿Entonces para introducir una marca en China que tipo de traducción es la más conveniente?

Cada tipo de traducción tiene sus características a considerar. Por eso, se repasan diferentes tipos de traducciones que uno puede plantearse, sus ventajas e inconvenientes y algunos ejemplos de marcas famosas en chino.

 

1. Traducción puramente fonética (sin significado claro)

Este tipo de traducciones pueden resultar exóticas y proyectan una imagen importada, que suele ser positiva en China. El problema es que al ser combinaciones sin sentido de caracteres chinos, hace que sea más difícil de ser recordado. Tampoco se desprenden los valores de la empresa o la marca.

Los autocares ALSA, empresa española recurrieron a una traducción puramente fonética como 北京阿尔萨 (Běijīng Ā'ěr sà). Otra traducción fonética es la empresa mexicana Bimbo, que obtó por llamarse 宾堡 (Bīn bǎo).

 

2. Traducción fonética, cuidando el significado (la marca desprende un mensaje positivo o relacionado con el producto)

Estos nombres son fáciles de aceptar y recordar, ayudan a comunicar los atributos y valores de la marca y además debido a la similitud en la pronunciación con el nombre original, se mantiene cierto grado de consistencia global. Sin embargo, es probablemente la traducción más complicada para desarrollar.

Un buen ejemplo es el producto español Cola-Cao, chocolate instantáneo que en China se llama 高乐高 (Gāo lègāo), que literalmente sería equivalente a "alto feliz alto", por lo que no sólo guarda similitud con el nombre, si no que al mismo tiempo informa ques un buen alimento para el crecimiento.

 

3. Traducción semántica (fonéticamente no coincide, pero si con el significado de la marca original)

Este tipo de traducciones son fáciles de recordar y mantienen la marca global, a pesar de que las pronunciaciones difieren. El desafío de este tipo de traducciones es que la mayoría de las marcas, empresas o productos no pueden traducirse bien semánticamente.

4. Traducción inconexa (sin conexión fonética o semántica con la marca,pueden basarse en el dibujo del logo, curiosidades...)

Este tipo de traducciones se pueden recordar fácilmente y pueden ser elegidos de acuerdo con el posicionamiento de la marca. Algunas traducciones han surgido de forma más "accidental" en base al logo o curiosidades, pero este tipo de traducciones dan libertad a desprender el sonido y mensaje que uno busque. Sin embargo, no están relacionados con los nombres originales, perdiendo consistencia global.

 

 

¿Es necesario substituir la marca por la traducción china?

En la mayoría de casos las traducciones chinas van junto la marca original, aunque hay casos que obtaron por substituir su nombre original por el chino. A continuación se muestran algunos ejemplos.

 

Propuestas de marcas en versión china, creadas por Niek van Wingerden 

 

Espero que hayais disfrutado del post y disculpas por si hay algun error en las traducciones en chino, mi nivel de mandarín no es tan bueno como debería. 

Oriol Rodríguez Morales
Fundador & CEO Chinalati

Visitas: 49142

Etiquetas: Aprender chino, Empresas China, Estrategia, Estudiar, Marketing, Negocios, p5

Comentario por Vietnam el abril 10, 2014 a las 1:28am

Totalmente de acuerdo, una marca es la seña de identidad y no vale con traducir los sonidos a otro idioma tan distinto.

Un saludo desde Vietnam

Comentario por Oriol Rodríguez el abril 10, 2014 a las 3:31am

Gracias por tu comentario Vietnam. 欢迎/Chào đón/Bienvenid@ a Chinalati

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