Afortunadamente, hace unas semanas topé con un estudio de Mckinsey que, cuando lo leí y analicé mi celebro lloraba de alegría. Tanto para los profesionales del marketing operando en China como emprendedores, los resultados del estudio ayudan a definir los perfiles de los clientes a los que nos queremos dirigir y construir estrategias de negocios. Además, conocer el consumidor chino del 2020 también puede resultar interesante a aquellos que actualmente están estudiando el idioma o la cultura china, para saber un poco más sobre el gigante asiático.

Desde el 2005, Mckinsey (http://www.mckinsey.com/) realiza un estudio anual de consumidores donde se entrevistan más de 60.000 personas en más de 60 ciudades chinas. Los temas tratados en las entrevistas son el aumento de sus ingresos, los cambios en las pautas del gasto, las expectativas y el desarrollo de los diferentes segmentos de consumidores. Cabe destacar que, choques externos no controlables podrían hacer cambiar los perfiles de los consumidores y las previsiones. Pero estos resultados, sin lugar a dudas, ayudan a entender las tendencias durante esta década.

Hoy en día, las empresas y los emprendedores operando en China necesitan entender el entorno económico, social y demográfico que influyen en la formulación de los perfiles de consumidores y las pautas de gasto. No es una tarea fácil. La sociedad china cambia al mismo tiempo que los grupos de consumidores crecen y evolucionan rápidamente y consecuentemente cambia la forma de vivir de los chinos. Además, las diferencias económicas y demográficas en todo el país son considerables.

 

CAMBIOS EN LA SOCIEDAD CHINA

La sociedad china está experimentando cambios de dos tipos. Por un lado, aquellos típicos que se dan debido a una industrialización rápida como: el aumento de la renta disponible de las familias, la vida urbana, una mejor educación, retraso en las fases de la vida (por ejemplo el matrimonio), más movilidad, etc. Japón experimentó cambios similares en los años 1950 y 60 así como Corea del Sud y Taiwán en los 90. Por otro lado, también ha influido en la sociedad china aspectos específicos como la política del hijo único o las marcadas diferencias económicas entre diferentes regiones dentro de China, entre el campo y la ciudad.

 

EL NIVEL DE VIDA DE LOS CHINOS

Los aspectos económicos han sido y serán los que más afectan a la hora de definir los consumidores chinos ya que indiscutiblemente se están enriqueciendo rápidamente: lo renta disponible de las familias urbanas se va a duplicar entre el 2010 y el 2020 de $4.000 a $8.000. Este nivel de renta disponible esta cerca de los actuales estándares de vida en Corea del Sud, sin embargo muy lejos de algunos países desarrollados como Estados Unidos (unos $35.000) o Japón (unos $26.000).

 

 LOS GRUPOS DE CONSUMIDORES CHINOS

A partir de los resultados obtenidos, el estudio de McKinsey enumera cuatro grupos de familias chinas, utilizando la renta disponible anual como variable de segmentación:


Existen marcadas diferencias entre el nivel de ingresos de las familias chinas. Continuará siendo así, sin embargo, el tamaño de los grupos de consumidores cambiará drásticamente como refleja el siguiente gráfico:

EN EL 2010

En el 2010, el consumidor chino mayoritario son las familias de ingresos medios con un 82% del total. El grupo de familias adineradas solo son muy pequeño grupo si lo comparamos con las familias de ingresos medios. Por tanto, China tiene menos de 14 millones de familias adineradas, representando tan solo un 6% de la población urbana y un minúsculo grupo de familias ricas, que representan un 2% de la población urbana, 4,26 millones de familias.

Hasta ahora, estas divergencias han hecho que las empresas y los emprendedores que operan en China tengan dos opciones. Por un lado, dirigirse solo a los consumidores adinerados y ricos con estrategias de diferenciación (alta calidad a altos precios). Por otro lado, dirigirse al consumidor de ingresos medios ofreciendo productos con bajo margen pero con muchas ventas. Aquellos que tomaron la primera estrategia pudieron mantener más o menos el mismo modelo de negocio que aplicaron en otras partes del mundo sin tener que reingeniar sus productos. Pero tomando esta estrategia, limitaron su target a tan solo 18 millones de familias. Zara, por ejemplo, en China se dirige a los grupos de poder adquisitivo medio alto con productos diferenciados a precios más altos.

Las empresas que escogieron dirigirse al consumidor medio, se beneficiaron de un mercado mucho mayor en el que operar, 184 millones de familias. Dado que los productos eran más económicos, tuvieron que adaptar su modelo de negocio hacia la obtención de bajos márgenes con gran volumen de ventas. Por ejemplo, Clipper. Los mecheros son productos de uso frecuente y bajo valor. Para ello, ajustar costes y construir una red comercial extensa es la clave para llegar al máximo de puntos de venta posibles y así conseguir un alto volumen de ventas.

 

EN EL 2020

En el 2020, debido a que la riqueza de las familias está aumentando rápidamente, muchas familias con ingresos medios pasan y pasaran a formar parte de los adinerados en el 2020. Para entonces, los adinerados serán el 51% de la población urbana. Sin embargo, en valor absoluto, el nivel de vida seguirá siendo bajo comparado con los consumidores de los países occidentales. Aun así, el grupo de consumidores adinerados comprenderá 167 millones de familias (casi 400 millones de personas) y marcaran las pautas de consumo. Los adinerados se pueden permitir coches familiares y pequeños productos de lujo. Las empresas podrán responder a estas necesidades mediante la introducción de nuevos productos a un gran grupo de nuevos consumidores, consiguiendo diferenciarse de los competidores y obtener más beneficios. Pero no nos debemos olvidar de las familias de ingresos medios que en el 2020 pasarán a ser el 36% de las familias urbanas. Éstas representan un enorme mercado para aquellos productos más económicos: 116 millones de familias o 307 millones de consumidores.

Los consumidores ricos seguirán siendo una élite minoritaria, con un 6% del total de la población en el 2020. (En los Estados Unidos en 2010, más de la mitad de la población ganó como mínimo $34.000. Pero ese 6% se traducirá en 21 millones de familias adineradas, con 60 millones de consumidores.

 

LAS CIUDADES DE LOS CONSUMIDORES CHINOS

Aunque se espera que aumenten los ingresos de las familias en toda China, los ingresos de algunas ciudades y regiones aun son considerablemente superiores que otras. Según el estudio de Mckinsey, existen cuatro tipos de ciudades en China:

Categorías

Número de ciudades

% del PIB urbano

% de la población urbana

Ciudades avanzadas

13

25%

15%

Ciudades desarrolladas

80

35%

26%

Ciudades emergentes

369

33%

45%

Resto de ciudades

188

5%

14%

Entender estas variaciones junto con el nivel de desarrollo es importante para las empresas y emprendedores ya que influye en las categorías de productos y servicios que aumentan más rápidamente y donde lo hacen.

Hoy en día, el 85% de las familias adineradas viven en las 100 ciudades más prosperas. En las próximas 300 ciudades, sólo el 10% son familias adineradas pero este porcentaje aumentará hasta 30% en el 2020. Entonces, muchas de estas familias en estas ciudades podrán permitirse un abanico de productos y servicios que ahora son prácticamente exclusivos en las áreas urbanas avanzadas.

En el gráfico se puede ver la distribución de los ingresos de las familias por categorías en los 4 grupos de ciudades. Algunas de ellas, por ejemplo Foshan en Guangdong, son pequeñas en PIB pero con una población considerable. Además es importante destacar que sus largas poblaciones hacen que estas ciudades sean tan atractivas para las empresas como las ciudades más avanzadas (por ejemplo Shanghai y Shenzen).

 

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Etiquetas: 2020, China Hoy, Economía, Empresas China, Negocios, Sociedad, consumidor, emprendedores

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