La compra online se está globalizando a pasos de gigante. Muchos compramos productos (y servicios) en España pero también Estados Unidos, Japón o China. Un día te compras un Kindle en Amazon y al día siguiente unos auriculares en Aliexpress. La mayoría de las veces echamos mano de nuestra tarjeta de débito/crédito. En España somos «mucho españoles» y todavía hacemos uso del «contrareembolso», símbolo patrio del retraso con respecto a otras culturas de compra online, pero que funciona como factor de compra para los más desconfiados (que no son pocos).
Valga el ejemplo del contrareembolso como un referente de cómo un elemento cultural puede afectar a la compra online. La cultura local debe ser la Biblia de toda empresa digital que quiera internacionalizarse. Hay que ser capaz de mantener el business core pero respetando el contexto de destino y sacarle partido. Por tanto, tenemos que estar alerta y ser conscientes de que existen elementos de compra-venta propios de cada cultura que no son aplicables a otros países.
Las carteras digitales nos permiten almacenar los datos de nuestras tarjetas y cuentas en la nube. En la práctica, evita que tengas que sacar la tarjeta de crédito en la oficina delante de tus compañeros. Sobre todo, funcionan porque no necesitas más que los datos de tu cuenta e-Wallet para procesar pago (comodísimas) y porque te protegen frente a posibles fraudes o pedidos en los que el vendedor quién sabe qué te ha enviado. La más conocida en el mundo occidental es Paypal pero existen más. Por ejemplo, Iupay que es española.
Cómo las carteras digitales (o e-wallets) afrontan el reto de qué es una innovación global y qué es local en su reto de internacionalizarse es un punto de análisis muy interesante para aquellos que nos dedicamos al mundillo del comercio electrónico. Ilustrémoslo con dos ejemplos de éxito, PayPal y Alipay, cuyos caminos son distintos porque debido a la importancia de la cultura local en los medios de pago.
PayPal, disponible en 203 países y 26 divisas, es una alternativa digital y global a la forma de pago tradicional. Uno de cada cinco euros gastados en Internet viajan a través de PayPal. Tienen 169 millones de cuentas activas con un volumen de facturación de 218 millones de euros y 1.100 millones de operaciones sólo en 2014. Su diferencial es su sencillez y, sobre todo, la protección contra el fraude.
No obstante, existe un ecosistema en el que PayPal es un actor débil y su propuesta de valor no es percibida con claridad. Y para su desgracia, se trata del mercado más importante del mundo, la República Popular de China.
Alipay (Zhi Fu Bao 支付宝), la plataforma china de pago del todopoderoso grupo de Jack Ma, Alibaba, supera con gran facilidad las cifras globales de PayPal en tan solo un mercado. En un año Alipay factura alrededor de 669.000 millones de euros, más del triple que PayPal en todo el mundo. Cuenta con más de 350 millones de usuarios y cada día registra más de 80 millones de transacciones.
Si bien sus elevadas cifras se deben en gran medida a la elevada tasa de población del país, su cuota de mercado del 50% en pagos digitales no engaña. Su éxito se explica por varias razones.
En primer lugar, se trata de un mercado muy complejo y avanzado. El sector de internet en China se encuentra inmerso en una carrera liderada por dos grandes players (aunque ahora vienen otros a disfrutar del festín) que compiten entre sí: Alibaba y Tencent. Ambas compran startups y se asocian con empresas para integrar nuevas soluciones a su cartera de servicios. Esta integración orgánica de soluciones ha acostumbrado al usuario chino a un alto grado de compromiso con la digitalización de gran parte de su vida cotidiana.
En segundo lugar, Alipay ofrece una solución integral de servicios y no es únicamente un canal de pago por Internet. Alipay, como PayPal, permite hacer traspasos y pagar en Internet pero también comprar en establecimientos (KFC o McDonald’s), abonar facturas de agua o luz (y pagárselas a tus padres), cargar el crédito de tu teléfono (y el de tus amigos), comprar billetes de transporte, hacer la compra (a través de Tmall Supermarket), adquirir entradas para el cine, pedir comida a domicilio, pagar la gasolina del coche, llamar a un taxi o a un transportista para que te recojan un paquete. Asimismo, puedes autorizar que un conocido pague tu compra (muy popular entre parejas y entre padres e hijos). También puedes invertir en un fondo del mercado monetario, el módulo de moda (Yu’E Bao), ver los movimientos de tus cuentas bancarias o ingresar el tax refund de una compra en el exterior simplemente con tu número de teléfono. Y aquí es donde radica la novedad, las compras de estos productos y servicios pueden hacerse dentro de la misma app de Alipay.
Por tanto, mientras PayPal es un actor externo en el proceso de compra, Alipay es el protagonista de la compra impulsando la venta desde su propia app con su propio catálogo de servicios auspiciados por el grupo Alibaba y socializando estos procesos con la integración de sus redes sociales. Completa esta estrategia una desbocada política de cupones descuento para impulsar la compra online.
Un último factor de diferenciación es que Alipay es fundamentalmente mCommerce (está dirigida a usarse con el móvil). El 90% de la población de las grandes ciudades tiene un smartphone. Alipay ya no se concibe sin este dispositivo. En cambio, sólo una de cada cuatro operaciones realizadas con PayPal se hacen a través de un terminal móvil. El uso de Alipay es extremadamente espontáneo y social. Puedes compartir la cuenta en un restaurante con varios amigos o enviar hongbao 红包. Los hongbao para quien todavía no esté al tanto sos sobrecitos rojos digitales (del demonio) con dinero que monopolizan todas las calcomanías de cualquier WeChat. Es, por derecho propio, una herramienta social capital para cualquier oficinista.
Volviendo a PayPal, la compañía americana podría dar un giro como Alipay y virar hacia un motor de servicios pero de momento orienta sus esfuerzos en solidificar su marca a nivel internacional y reforzar su rol de líder de cartera digital incluyendo valores añadidos (PayPal One Touch, PayPal Beacon). Mejor quedémonos en casa calentitos y a lo nuestro. No vaya a ser que nos aticen como le ocurrió a Amazon en China.
El contexto empresarial, la cultura y las propias necesidades del mercado chino han convertido a Alipay y otros como Tenpay (20% del mercado) en líderes del pago digital en China. Paypal tiene un valor marginal en el mercado.
De todas formas, el hecho de que la cultura haya tenido un papel importante en el rumbo de estos dos gigantes del sector no debe confundir al personal. La fórmula de Alipay sí es exportable a otras culturas. Con adaptaciones, pero es un modelo aplicable a la cultura occidental. De hecho, ya hay planes para abordar nuestro continente este verano pasito a pasito.
Todos los agentes del sector deberían estar preparados si no quieren verse como las entidades financieras chinas, a quienes el éxito de Alipay les ha robado literalmente las nóminas de sus clientes y regalan cuentas bancarias. Igualito que en España, vamos… Por ahora.
