Muchas personas señalan que Gucci en China está dirigido a los clientes ricos de la Generación Z, quienes tienen dinero suficiente para despilfarrar y gozar de su prestigioso estatus social. Sin embargo, el éxito de Gucci China también se debe a su estrategia, la cual consta de cuatro puntos principales, enlistados a continuación: 1) el lanzamiento de mini programas de WeChat que permiten interactuar con los clientes potenciales de manera directa, 2) la colaboración con “Key Opinion Leaders” y celebridades chinas populares entre los jóvenes, 3) la inclusión cultural mediante modelos miembros de la comunidad y distintas a las bellezas europeas estándar y, por último, 4) el marketing multicanal en línea.
Aparte de contar con tiendas minoristas en línea, Gucci lanzó dos mini programas interactivos de WeChat, llamados “Gucci Beauty Self-expression”y “Gift Card”. Estos programas proporcionan a los usuarios experiencias únicas y permiten que el equipo de Gucci interactúe con ellos de forma individual. Este método ayuda a identificar a los clientes potenciales y a desarrollar la lealtad de marca entre ellos.
El mini programa de auto-expresión de belleza Gucci está orientado al entretenimiento de los usuarios, pues les permite cargar fotos estilo “selfies” en la página del programa y crear emojis mezclando íconos personalizados de Gucci con sus fotos cargadas. Al editar sus imágenes en este programa, los usuarios se sumergen en la cultura de Gucci y, a la vez, disfrutan la experiencia de alterar sus fotografías.
Mediante el mini programa de Tarjetas de Regalo, los clientes pueden comprar obsequios para sus amigos y dedicarles algunas frases bonitas en dicha tarjeta. Las personas pueden recoger su regalo en cualquier tienda minorista de Gucci. Este servicio demuestra el énfasis que tiene Gucci en el cuidado interpersonal, así como la importancia que da a los nuevos hábitos de consumo de los jóvenes modernos. Por tal motivo, Gucci es considerada una marca «conveniente, rápida y directa».
- Colaboración con KOLs y celebridades chinas
La colaboración con los conocedores de determinada materia, llamados “Key Opinion Leaders (KOLs)” es una forma necesaria para lograr que las marcas de lujo operen de manera rentable en el mercado chino. El pasado 26 de octubre, Gucci anunció oficialmente a Xiao Zhan como su nuevo embajador de marca. Xiao es miembro del grupo chino “X Nine” y saltó a la fama en el 2019 por su actuación en el drama televisivo “The Untamed”. Tras su designación como embajador de marca, Gucci encabezó inmediatamente el ranking de los temas más discutidos en los sitios web chinos y las ventas de sus productos mostraron un crecimiento insólito de la noche a la mañana.
- Inclusión cultural y modelos fuera del estándar europeo de belleza
Para la campaña oficial “Cruise 18: Rapsodia Romana», Gucci seleccionó a residentes reales de Roma como modelos, en lugar de bellezas europeas convencionales. Dentro de este grupo de personas se encontraba Sonia Zhou, una mujer china de mediana edad. Sonia es una inmigrante, propietaria del popular restaurante chino “Hangzhou da Sonia”, quien entabló una amistad con Alessandro Michele, Director Creativo de Gucci, cuando él cenó en su establecimiento.
Es inhabitual que las marcas extranjeras de alta costura empleen a una mujer china promedio como modelo, lo cual llamó la atención de los cibernautas chinos y despertó en ellos un fuerte sentido de afinidad, inclusión cultural y progresividad. Las redes chinas explotaron con publicaciones como “Chinese pride on high fashion stage” y “Immigrant restaurant owner made it from Zhejiang to Gucci”. La mercancía de Gucci experimentó un impulso explosivo en las ventas y, además, liderearon los temas acalorados en Weibo.
- El marketing multicanal en línea
Las estrictas restricciones de viaje, las cargas financieras adicionales impuestas por la reducción de salarios y las perspectivas económicas negativas debido al Covid-19, afectaron a todas las marcas de lujo en el mundo. Sin embargo, la digitalización de las ventas fue la clave por la cual Gucci prosperó durante la pandemia.
Ciertos informes financieros muestran que en el área de Asia-Pacífico, los ingresos por ventas aumentaron un 83%, en comparación con un descenso del 34% en Europa occidental. En China, Gucci fue una de las marcas con una tasa de crecimiento positiva durante la pandemia.
Esto se debe a que, a principios de 2020, Gucci expandió su presencia en las plataformas digitales chinas e incluyó dentro de sus cuentas digitales a Douyin y a El Pequeño Libro Rojo. Douyin es una plataforma en línea para la creación de videos cortos, mientras que El Pequeño Libro Rojo es una plataforma de redes sociales y comercio electrónico.
Gucci trató de captar la atención de los usuarios e inspirar debates públicos mediante constantes publicaciones de contenido en las redes sociales. Debido al Día de San Valentín chino, en el 2020, Gucci lanzó una campaña virtual de la colección “GG apple”, la cual estaba inspirada en la frase “eres la niña de mis ojos” y presentaba un diseño compuesto por las letras GG entrelazadas entre sí.
Para Weibo, Gucci publicó siete cortometrajes con finales abiertos, donde el público fue invitado a participar. Esta fue una forma inteligente de involucrar a los usuarios, pues esos videos obtuvieran más de 1, 5 millones de visitas.
En Douyin, Gucci publicó una serie de divertidos B-rolls de los cortometrajes, lo cual alentó las discusiones entre los cibernautas. Mientras que en El Pequeño Libro Rojo, Gucci invitó a una actriz a presentar la colección a través de una transmisión en vivo y a publicar imágenes detalladas del producto. El hashtag “Gucci Qixi” ha alcanzado más de 126, 000 visitas en dicha plataforma.
Sin duda, Gucci ha sabido establecer una fuerte presencia en las redes sociales, ha asegurado una amplia base de clientes y se ha posicionado entre las marcas de lujo más populares de China, junto a Chanel, Dior y Hermes.
