Shein es ahora la empresa de comercio electrónico de moda rápida transfronteriza más grande de China . La marca de ropa de comercio electrónico llega a los consumidores en los Estados Unidos, Francia, Rusia, Alemania y más de 200 países. Según Airnow Data , en 2021 la aplicación móvil de Shein superó los 7 millones de usuarios activos mensuales solo en los EE. UU. Según Jing Daily, en TikTok, el hashtag #Shein ha obtenido más de 6200 millones de visitas. Lo que convierte la estrategia de mercado de Shein en todo un éxito.
Para los occidentales, la obsesión por Shein parece surgir de la nada. Sin embargo, este tipo de crecimiento explosivo es cada vez más común entre las nuevas empresas chinas que priorizan los ingresos y el crecimiento antes que las ganancias. Shein aplicó una variedad de estrategias de marketing que han tenido éxito en China dentro de Occidente.
Contenido
¿Qué es Shein?
Fundada en 2008, Shein es una tienda de ropa y accesorios en línea china B2C. Sin embargo, solo recientemente se ha vuelto popular en Occidente. Presenta ropa para mujeres para todas las ocasiones y en todos los tamaños, incluida una gran colección de elegantes modelos de tallas grandes que todavía son raros en el mercado. También hay categorías para hombres y niños, así como una nueva sección con pequeños artilugios y decoraciones para el hogar. Con una red de almacenes global, Shein puede realizar envíos a más de 220 países y regiones de todo el mundo, lo que la convierte en una de las marcas de moda rápida de más rápido crecimiento.
El éxito de Shein en Occidente
En 2020, Shein anunció que las ventas superaron los 40 mil millones de yuanes y alcanzará los 100 mil millones en 2021. Según las tendencias de Google, los usuarios la buscan tres veces más que algunas marcas occidentales como Zara. En 2020, Shein lanzó 150 000 artículos nuevos a lo largo del año, con un promedio de más de 10 000 artículos nuevos por mes. Ha alcanzado el volumen anual de nuevos productos de Zara en solo uno o dos meses, y la velocidad aún se está acelerando. En marzo de 2021, solo la categoría de ropa de mujer de Shein tenía un promedio de 2000 productos nuevos por día.
¿Qué hace que la estrategia de mercado de Shein en Occidente sea diferente?
Aunque las marcas de moda rápida como Zara no son caras: un vestido pequeño puede costar más de 30 dólares, mientras que un vestido similar en Shein cuesta la mitad de ese precio. Los estilos de la ropa de Shein son más diversos y los colores y patrones son más variados. “Sexy” es un estilo de ropa clave en Shein. Además, la misión de Shein reside en llegar a todo tipo de consumidores y su capacidad para disfrutar de la moda sin importar su nivel económico.
Medio Oriente es una región importante para Shein
Shein ingresó al Medio Oriente en 2016 y sus ventas en el área alcanzaron los 200 millones de yuanes ese año. Actualmente, Shein se encuentra entre las diez mejores aplicaciones de compras en los dos principales mercados de Medio Oriente: Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudita.
En noviembre de 2021, Shein lanzó su colección masculina otoño/invierno. colección en el Medio Oriente que ofrece prendas básicas de ropa informal para hombres a precios asequibles en línea con su ideal de que todos deberían poder disfrutar de la moda. En un intento por controlar un nuevo mercado, Shein Middle East ofrece la misma experiencia de compra que brindan en los EE. UU., como poder pagar con moneda local, códigos de promoción constantes y envío rápido.
Por qué los consumidores occidentales de la Generación Z prefieren Shein a Amazon para comprar ropa
Amazon para los occidentales es lo que Taobao y Tmall son para los chinos. A lo largo de los años, Amazon ha ocupado firmemente la lista principal de sitios de compras visitados por el público estadounidense. Amazon fue la plataforma influyente que enseñó a los consumidores occidentales a comprar en línea y construyó sus hábitos de compra a través de la recopilación de datos de la optimización de búsqueda. A su vez, Shein decidió utilizar esta estrategia y aprovechar su base de consumidores. Sin embargo, según una encuesta a 9.800 adolescentes estadounidenses con una edad media de 15,8 años y un ingreso familiar medio de 67.500 dólares estadounidenses , en 2020, Shein fue la tienda de ropa online más popular. A partir de mayo de 2021, Shein superó a Amazon con 17,5 millones de descargas, lo que enfatiza dónde radica la preferencia de Gen Z.
Más consumidores jóvenes comienzan a maravillarse con los bajos precios de SHEIN. Por ejemplo, el precio de una camiseta de mujer puede ser tan bajo como 6 dólares estadounidenses y el precio de un vestido puede ser tan bajo como 12 dólares estadounidenses.
¿Cómo Shein se hizo popular en Occidente?
Una de las estrategias de Shein es que elige influencers menos populares en Occidente , en lugar de ir a por los más costosos. Publican en Instagram, YouTube o TikTok y reciben productos gratis todos los meses. Algunos de ellos también pueden obtener una comisión del 10% al 20% de las ventas de referencia de Shein.
La referencia es realmente efectiva, ya que ayuda a difundir el conocimiento de la marca. Según las estadísticas de fuente de tráfico de Similar Web para el sitio Shein.com, en enero de 2022, el 10 % del tráfico se puede rastrear directamente a las recomendaciones de personas influyentes (sociales y referencias), y el 45 % del tráfico proviene de la búsqueda orgánica. Sin embargo, la proporción de tráfico de acceso directo supera el 38%, lo que indica una alta proporción de clientes recurrentes.
La estrategia de mercado de Shein: Productos y marcas
El sitio web oficial de Shein contiene artículos exclusivos seleccionados por los estilistas de Shein y creados por diseñadores específicamente para la tienda en línea, así como ropa, zapatos y accesorios de marcas asociadas. El catálogo tiene una navegación conveniente para los compradores. Todos los productos se dividen en categorías: Hombres, Mujeres y Niños; tamaños y modelos estándar Tamaño +; colecciones de temporada; promociones y ventas; tendencias de la moda y direcciones de estilo.
Shein tiene una gama increíblemente amplia de productos que hace que comprar en línea sea divertido. Los consumidores nunca saben lo que encontrarán en la tienda, y cada día cambian los productos en stock. Para los consumidores jóvenes orientados al precio que no requieren un guardarropa profesional duradero, la selección de productos de Shein es perfecta.
La estrategia de mercado de Shein: Llegar al público objetivo de la Generación Z
Su público objetivo son clientes impulsados por los precios que aman las compras en línea de todo el mundo. Las compras más comunes en el sitio web provienen de:
- Consumidores de la generación Z, en su mayoría mujeres
- Padres de niños de 1 a 15 años
Dado que la Generación Z es el grupo de consumidores objetivo más importante para Shein, su estrategia de marketing debe ser deseable, única y socialmente aceptable para los jóvenes. Este grupo demográfico representa un segmento de mercado importante, pero requiere nuevas estrategias de marketing.
Hoy en día, los jóvenes no responden a los mismos métodos de marketing que las generaciones anteriores. Por ejemplo, el 55 % de la Generación Z cita el precio como el factor más importante cuando compra moda, y enfatiza que son extremadamente sensibles al precio. Shein tiene una combinación de canales amplia y fragmentada de sitio web, aplicación, redes sociales y una amplia red de personas influyentes en la moda. En comparación con otras generaciones, la Generación Z se basa más en las redes sociales y la publicidad móvil dirigida para descubrir marcas de moda. Además, la cuenta de Shein en Instagram promueve la positividad corporal y el amor propio. Para los consumidores jóvenes, esto también es clave.
Además de los microinfluencers, Shein también colabora con celebridades occidentales adoradas por los jóvenes, incluidos, entre otros, Katy Perry, Lil Nas X, Rita Ora, Nick Jonas y Hailey Bieber, quienes representaron a Shein en 2020.
Estrategia de marketing de Shein acelerada por COVID-19
Durante el COVID-19, mientras que las ventas de la mayoría de las marcas de moda estadounidenses experimentaron una disminución del 20% , las ventas de la marca de moda china continuaron aumentando hasta los tres dígitos. El período de bloqueo también permitió que muchos de los consumidores objetivo de Shein pasaran más tiempo navegando por la web y comprando en línea. Esta fue una oportunidad perfecta para que los consumidores se dieran cuenta de las marcas que condujeron al gran ascenso de Shein. En un momento de mayo de 2020, las búsquedas de Google de Shein eran más altas que las búsquedas de Zara. El desarrollo de la tecnología digital durante el Covid-19 también permitió a Shein elaborar estrategias de marketing en redes sociales dirigidas a su público objetivo, la Generación Z. A través de la popular plataforma emergente, TikTok, Shein pudo conectarse y construir una relación con sus jóvenes consumidores.
La estrategia de marketing de Shein en Tiktok
Shein es la marca número uno para los adolescentes de TikTok. Las compras de compras están impulsadas por un flujo constante de cupones y códigos de descuento. Los usuarios de TikTok aprecian la gran selección de tallas inclusivas, que van desde la XS hasta la 4XL. En TikTok, Shein ha creado ejércitos de bloggers de moda que apoyan a la marca con videos de sus compras bajo el hashtag Shein.
Los influencers obtienen productos gratis todos los meses por sus publicaciones en TikTok. Otros ganan comisiones sobre las ventas dirigidas a Shein.com, por encima de las tarifas promedio de afiliados con las que otras tiendas pequeñas no pueden competir. Muchos blogueros, influencers y youtubers disfrutan trabajar con Shein debido a la tarifa plana por ganancias obtenidas por video en lugar de un contrato de «exclusividad de marca». Esto crea una experiencia de trabajo fácil y conveniente para ambas partes.
La estrategia de marketing de Shein en YouTube
Al igual que Primark, una multinacional irlandesa minorista de moda rápida, Shein ha creado un entorno que permite a los compradores sentirse inteligentes y astutos para encontrar el atuendo perfecto con estilo. La gran variedad de artículos que se venden a través de la tienda y el hecho de que no todo está siempre en stock crean una experiencia casi lúdica . Los clientes están felices de filmarse a sí mismos desempacando su ropa para probársela y mostrar cómo encontraron estos productos económicos. A veces, estos productos pueden no ser del tamaño correcto o parecer más baratos de lo que parecen en Internet, pero este riesgo se suma a la diversión de la experiencia del cliente.
YouTube es uno de los canales de redes sociales más populares seleccionados por Shein para mostrar a los consumidores sus productos. El modelo de intercambio es una de sus estrategias de marketing en la que a los bloggers de video e influencers se les ofrecen productos gratuitos a cambio de crear contenido para promocionar a Shein.
La estrategia de marketing de Shein: Programa de afiliados para influencers
Dado que Shein es una marca independiente y no una plataforma para vendedores como Amazon, los clientes tienen la oportunidad de ser parte del programa de afiliados de Shein.
En los programas de afiliados, las personas ganan una comisión sobre todas las ventas recomendadas simplemente al referir a los clientes a Shein.com. Puede elegir entre las plataformas de afiliados oficiales y socios afiliados de Shein.
Cómo ganan dinero los influencers con Shein:
- Promocionan SHEIN en redes sociales
- Un prospecto hace clic en las publicaciones.
- El cliente hace un pedido
- Los influencers reciben comisiones
El secreto del éxito de Shein: comprender la psicología de una nueva generación
El mercado de la ropa en línea está cambiando rápidamente y las estrategias deben actualizarse constantemente para vencer a los competidores. El éxito de Shein demuestra que su estrategia de marketing basada en una comprensión sincera de la nueva generación funciona bien. En definitiva, Shein se ajusta a las necesidades de sus consumidores en todos los sentidos.
Shein también supera a sus competidores con entregas rápidas y precios económicos. La empresa se está integrando cada vez más verticalmente con los principales desarrollos internos. El tiempo medio de entrega es de 6-8 días. El procesamiento generalmente demora de 1 a 3 días hábiles. También es posible elegir la entrega premium y recibir la mercancía en 2-4 días.
Además, Shein apoya activamente a una comunidad activa de compradores con ideas afines a través de sus canales. Su sitio web y tiendas móviles incluyen extensas reseñas de expertos, así como una galería de estilo a través de la cual los compradores pueden compartir su ropa y etiquetar productos con sus fuentes de estilo.
Las críticas de los internautas a Shein
Sin embargo, Shein también enfrenta críticas de los consumidores. Muchos otros clientes han advertido sobre la frustración en los foros. Por ejemplo, en Trust Pilot, el 43 % de las personas califica una marca como “mala”. Además, hay muchos videos de YouTube que muestran que la ropa de Shein viene en el tamaño incorrecto o se ajusta de manera diferente como se ve en las fotos. En las redes sociales, los consumidores expresaron inquietudes sobre la calidad del producto con la ropa que se deshacía y los recibía con olores extraños.
Conclusión: Las tácticas del mercado chino que Shein aplicó en Occidente
Como empresa china que se ha vuelto muy popular en todo el mundo, no sorprende que algunas estrategias del mercado chino se hayan filtrado en la estrategia global de Shein. En cierto modo, Shein ayudó a probar las aguas para las marcas chinas que buscan expandirse en el extranjero, para ver qué estrategias de mercado pueden tomar en el extranjero y qué no funcionará. He aquí un vistazo a lo que las estrategias de mercado de Shein funcionaron y no funcionan en Occidente.
Que funciona:
- Marketing de microinfluencers . La estrategia de marketing de influencers de Shein es similar al marketing de KOC en China. Esta asociación de beneficio mutuo permite a la marca exponerse a nuevas audiencias con su ropa moderna y de moda, al mismo tiempo que brinda a muchos pequeños influencers la oportunidad de recibir ropa gratis a cambio de sus opiniones y exposición en las redes sociales.
- Precios El precio de Shein coincide con el de Taobao, que es más bajo que otras tiendas de moda rápida pero no está disponible fuera de China. Debido al precio, Shein pudo expandirse rápidamente, fabricando una gran cantidad de cada artículo, lo que permitió a la marca producir a granel y reducir aún más los costos.
- Descuentos. Al igual que muchas marcas chinas en el mercado nacional, Shein ofrece descuentos con frecuencia. Descuento por comprar a través de un influencer, descuento por descargar la aplicación y una parte de su sitio web que ofrece ventas rotativas.
- Presencia en Redes Sociales. Shein tiene más de 250 millones de seguidores en múltiples plataformas de redes sociales, lo que contribuye a su éxito al permitir que los consumidores descubran su marca e interactúen con el público. Su presencia en las redes sociales digitales también está muy relacionada con su estrategia de marketing de influencers que se dirige a los compradores más jóvenes y ayuda a construir su reputación a través de compras de ropa y reseñas.
Que tipo de acciones destacadas:
- Positividad corporal. todavía hay secciones dedicadas a la ropa de tallas grandes, y la marca ha tomado una postura sobre la positividad del cuerpo. Sin embargo, en un momento en que muchas marcas de ropa occidentales se comprometen a dejar de retocar modelos con Photoshop, Shein está utilizando imágenes demasiado retocadas para ajustarse a estándares de belleza poco realistas. La gran base de consumidores de Shein consiste en adolescentes más jóvenes, lo que contrarresta el movimiento progresivo hacia el amor por el propio cuerpo y establece una meta poco práctica a la que admirar.
- Responsabilidad social. A pesar de la clara declaración de responsabilidad social de Shein en su sitio web que afirma que no utiliza mano de obra infantil, muchos consumidores todavía sienten que la marca no está siendo transparente sobre la subcontratación de la producción. La falta de transparencia de Shein al denunciar los derechos de los trabajadores y el trabajo infantil socava su declaración de responsabilidad social. A partir de septiembre de 2021, Shein publicó una declaración de transparencia de suministro con respecto al trabajo infantil y forzoso. También ha implementado un programa de reciclaje de ropa no deseada y ha participado en eventos del campus. Sus iniciativas están destinadas a mostrar a los consumidores que conocen sus acciones como empresa, sin embargo, nunca se han publicado métricas o informes específicos.
- Información de los clientes. A cambio de más descuentos y puntos de bonificación, Shein alienta a los compradores a proporcionar sus datos personales. Shein recopila datos de los clientes que utilizan sus aplicaciones y sitios de redes sociales para realizar un seguimiento de su comportamiento de compra, así como para personalizar su ropa preferida a un costo menor que el de la competencia. En 2018 , las filtraciones de datos en el sitio australiano de Shein por parte de piratas informáticos afectaron a 6,2 millones de personas, lo que provocó que muchos consumidores se volvieran cautelosos y desconfiados.
- En tendencia. Aunque esto está bastante relacionado con el uso de datos de clientes, Shein estableció un sistema de big data para recopilar y analizar las tendencias buscadas a través de la optimización de búsqueda. En asociación con Google, Shein incluso tiene su propia herramienta personalizada a través de Google Trends Finder para capturar información sobre artículos de moda populares. A su vez, esto guía el diseño de producción, el volumen y los proveedores de Shein, lo que convierte a Shein en una de las marcas de moda rápida de mayor crecimiento en Occidente. Una característica clave de la estrategia de marketing de Shein es su capacidad para utilizar estratégicamente las microtendencias como una forma de atraer el interés de los consumidores más jóvenes sensibles a los precios que rápidamente se desvanece al ocultar el impacto de las huellas ambientales que dejan atrás.
Qué no funciona:
- Falta de sensibilidad cultural. “Políticamente correcto” significa algo más en Occidente que en China, y en Occidente, la apropiación cultural pertenece a la categoría de “políticamente incorrecto”. Un gran error que cometió Shein en este frente fue apropiarse de las alfombras de oración musulmanas para convertirlas en «alfombras», lo que recibió una reacción airada de los consumidores. En otro caso, Shein vendía el signo de la esvástica budista en joyas; sin embargo, en las culturas occidentales, la esvástica está más estrechamente relacionada con el antisemitismo. Aunque la pieza de joyería se hizo con el diseño de la esvástica budista, con el ángulo como la diferencia clave, los consumidores no pueden evitar relacionar el símbolo con la esvástica nazi.
- Demasiados anuncios y notificaciones. Una queja común de Shein es que envía muchas notificaciones y tiene demasiados anuncios dentro de la aplicación. Esta es una diferencia cultural entre el uso de Internet en Occidente frente a China: mientras que los chinos prefieren sitios web que están más ocupados y les molestan menos las notificaciones, a los occidentales les gustan los sitios web limpios y simples como Google, y prefieren menos notificaciones y anuncios.
- Infracción de marca registrada. A diferencia de otras marcas de moda rápida, Shein lanza nuevos productos todos los días, con 20 veces más artículos nuevos en comparación con Zara y H&M. Pueden lograr esto recurriendo a empresas más pequeñas y grandes corporaciones por igual. Tal comportamiento llevó a muchos diseñadores y marcas, incluidos Dr. Martens y Levi Strauss, a demandar a la empresa por infracción de marca registrada.
